Marketing Social: a importância das empresas ajudarem a sociedade

O marketing social nasceu como uma disciplina na década de 1970, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os mesmos princípios de marketing que estavam a ser usados ​​para vender produtos aos consumidores poderiam ser usados ​​para “vender” ideias, atitudes e comportamentos. Kotler e Andreasen definem o marketing social como um campo que “difere de outras áreas do marketing apenas em relação aos objetivos do comerciante e a sua organização. Desta forma, o marketing social procura influenciar os comportamentos sociais não em benefício do comerciante, mas em prole do público-alvo e da sociedade em geral “.

Não é de admirar que esta técnica tenha sido amplamente utilizada em programas internacionais de saúde, especialmente para contraceptivos e terapia de reidratação oral (ORT), e está ainda a ser usada com mais frequência nos Estados Unidos para tópicos tão diversos como abuso de drogas, doenças cardíacas e doação de órgãos.

Mas o que difere realmente? É isso mesmo que lhe vou explicar ao longo dos próximos parágrafos, desconstruindo o marketing mix do Marketing Social.

Marketing Social: a importância das empresas ajudarem a sociedade

1 – Produto

O “produto” de marketing social não é necessariamente uma oferta física. Existe vários produtos de marketing social, que vão desde produtos físicos tangíveis (por exemplo, preservativos), até serviços (por exemplo, exames médicos), práticas (por exemplo, aleitamento materno, ORT ou dieta saudável para o coração) e, finalmente, ideias mais intangíveis (por exemplo, proteção ambiental). Para ter um produto viável, as pessoas devem primeiro perceber que têm um problema genuíno e que a oferta de produtos é uma boa solução para esse problema. O papel da pesquisa aqui é descobrir as perceções dos consumidores sobre o problema e o produto, e decidir se devem agir relativamente a esse problema.

2 – Preço

O “Preço” refere-se ao que o consumidor deve fazer para obter o produto de marketing social. Esse custo pode ser monetário, ou pode exigir que o consumidor gaste tempo ou esforço, arriscando constrangimento e desaprovação. Se os custos superarem os benefícios para um indivíduo, o valor percebido da oferta será baixo e será improvável que seja adotado. No entanto, se os benefícios forem percebidos como maiores do que os seus custos, as hipóteses de experimentação e adoção do produto são muito maiores.

Ao definir o preço, particularmente para um produto físico, há muitas questões a serem consideradas. Se o produto tiver um preço muito baixo, ou for fornecido gratuitamente, o consumidor pode perceber que é de baixa qualidade. Por outro lado, se o preço for muito alto, alguns poderão não conseguir pagar. Os comerciantes sociais devem equilibrar essas considerações e muitas vezes acabam por cobrar pelo menos uma taxa nominal para aumentar a perceção de qualidade e conferir um sentido de “dignidade” à transação. Essas perceções de custos e benefícios podem ser determinadas através da pesquisa e utilizadas no posicionamento do produto.

3 – Posicionamento

O posicionamento descreve a forma como o produto atinge o consumidor. Para um produto tangível, isto refere-se ao sistema de distribuição – incluindo o armazém, camiões, força de vendas, lojas de retalho onde é vendido ou lugares onde é distribuído de graça. Para um produto intangível, o lugar é menos claro, mas refere-se a decisões sobre os canais através dos quais os consumidores são alcançados com informações ou treino. Isto pode incluir escritórios de médicos, shopping centers, veículos de meios de comunicação de massa ou demonstrações em casa. Outro elemento do lugar passa por decidir como garantir a acessibilidade da oferta e a qualidade da entrega do serviço. Ao determinar as atividades e hábitos do público-alvo, bem como a sua experiência e satisfação com o sistema de entrega existente, os investigadore podem identificar os meios de distribuição ideais para a oferta.

4 – Promoção

Finalmente, o quarto P é o de promoção. Devido à sua visibilidade, este elemento é, muitas vezes, considerado erroneamente como compreendido com todo o marketing social. No entanto, é apenas uma peça. A promoção consiste no uso integrado de publicidade, relações públicas, promoções, vendas pessoais e veículos de entretenimento. O foco é criar e manter a procura pelo produto. Anúncios de serviço público ou anúncios pagos são uma forma de promoção, mas existem outros métodos, como cupões, eventos, editoriais, festas ou exibições em lojas. A pesquisa é crucial para determinar os veículos mais eficazes e eficientes para alcançar o público-alvo e aumentar a procura. Os resultados da pesquisa primária também podem ser usados ​​para obter publicidade para o programa nos eventos e nas notícias.

5 – Públicos

Os comerciantes sociais muitas vezes têm muitas audiências diferentes. Como tal, os Públicos referem-se tanto a grupos externos como internos. Os públicos externos incluem o público-alvo, os públicos secundários e os formuladores de políticas, enquanto os públicos internos são aqueles que estão envolvidos de alguma forma com a aprovação ou a implementação da ideia.

6 – Parceria

As questões sociais e de saúde são muitas vezes tão complexas que uma agência não pode provocar mudança por si só mesma. Precisa de se unir a outras organizações na comunidade para realmente ser eficaz, de descobrir que organizações têm objetivos semelhantes aos seus – não necessariamente os mesmos objetivos – e identificar maneiras de trabalhar em conjunto.

7 – Política

Os programas de marketing social motivam a mudança de comportamento individual, mas são difíceis de sustentar, a menos que o ambiente em que estejam suporte a mudança a longo prazo. Muitas vezes, a mudança de políticas é necessária, e os programas de defesa dos meios de comunicação pode ser um complemento efetivo para um programa de marketing social.

8 – Financiamento

A maioria das organizações que desenvolvem programas de marketing social operam através de fundos fornecidos por apoios sociais, como fundações, bolsas governamentais ou doações. Isto acrescenta outra dimensão ao desenvolvimento da estratégia, ou seja, onde ganhará dinheiro para criar o seu programa? Esta é um dos maiores desafios do Marketing Social.