Marketing Ombro a Ombro: como entender as marcas de hoje

Não há melhor forma de aprender as melhores técnicas de Marketing do que acedendo a conteúdos qualificados transmitidos pelos maiores especialistas da área. Por essa mesma razão, poder-se-á também dizer que não há melhor forma de se aprender a trabalhar as marcas do que seguindo o exemplo de outros, e o que a experiência lhes ensinou, através de um livro.

O manual Marketing Ombro a Ombro – Estratégias eficazes na era do consumidor ativo, conectado e poderoso é uma obra da autoria de João Pinto e Castro, publicada em 2011, que nos apresenta uma reflexão atualizada e bem elaborada dos desafios postos ao marketing de relação tendo em conta a tendência emergente das redes sociais.

Tratando-se de uma obra voltada para profissionais de marketing e a gestores de marcas, Marketing Ombro a Ombro vai direto a um assunto pertinente e, para o melhor representar, considera o papel das marcas e o que estão a fazer nos dias de hoje para conquistar e fidelizar comunidades de clientes.

Marketing Ombro a Ombro: um livro a ter na sua estante

Ao longo da obra, João Pinto e Castro recorda a dimensão simbólica das marcas, naquilo a que chama de criação de sentido, um conceito fundamental para que a marca se possa alinhar com as necessidades e desejos dos consumidores.

“O papel das marcas não é impor ou inventar tendências, é prestar atenção às movimentações dos cidadãos e dos consumidores, integrá-las, acarinhá-las, protegê-las, patrociná-las”, diz o autor na obra.

Ao longo de quase 300 páginas, o autor dá enfoque ao tema do envolvimento da marca com as suas comunidades de clientes, o que se pode processar por via da multiplicação dos diálogos, pela atitude na escuta e pela ousadia na criação de valor. Um dos pontos a favor desta obra é, sem dúvida, a apresentação de casos práticos que espelham aquilo de que o autor nos vai explicando e que ajudam à compreensão dos conceitos e nos permitem uma visão mais abrangente do que podemos fazer pelas nossas marcas.

“Vivemos numa época em que, para terem êxito, até os produtos físicos têm de ser geridos como serviços. Um serviço não é uma coisa, é um relacionamento cuja avaliação positiva depende mais do processo em que o consumidor se envolve do que o resultado final obtido”, observa João Pinto e Castro no livro.

O livro, estimulado pelo paradigma digital emergente, discute de forma acesa o conceito de marketing de relação. Como nos diz o autor, nunca se partilhou tanta informação a tão baixo preço, não há ninguém que não saiba que os custos de produção e distribuição são praticamente nulos e que as redes sociais despertam o apetite das marcas. Obviamente que o digital influenciou e determinou os quocientes de informação dos consumidores, possibilitando-lhes escolhas mais avisadas.

No digital a carga emotiva é relevante e o exemplo escolhido para o autor acerca da polémica desencadeada em Dezembro de 2010 entre uma consumidora e a Ensitel (uma empresa que se dedica ao comércio retalhista de equipamentos de telecomunicações) parece um exemplo cabal de como uma onda de indignação de consumidores exaltados determina a uma empresa uma inflexão de atitude e uma autocrítica velada.

O que Marketing Ombro a Ombro nos mostra é que nenhuma marca pode andar distraída quanto à força das comunidades onde os aderentes se sentem pessoas e até exercitadores da cidadania; o autor serve-se desta influência fervilhante para considerar que o marketing de relação gera mais oportunidades de sucesso que o marketing intrusivo.

Passando ao elogio consumado do marketing ombro a ombro, o autor distingue marketing de venda pura: o primeiro consiste em encarar a empresa do ponto de vista do seu resultado, a segunda olha para o consumidor como um instrumento ao serviço da satisfação do desejo da rentabilidade. Obviamente que a fronteira não é cerrada e é impossível conceber uma estratégia de vendas que não preveja, com o possível rigor, resultados em função do perfil dos clientes.

Em suma, esta é uma obra que fala de mudanças. Os consumidores ganharam poder e aprenderam a exercê-lo em todos os países e em todos os mercados. Já lá vai o tempo em que as empresas se podiam dar ao luxo de falar com os seus clientes de cima para baixo. Está na hora de entender e abraçar  transformação e mostrarmos como as empresas e as marcas mais lúcidas estão a convertê-la em novas oportunidades. Os gestores de marketing precisam de entender os princípios do Marketing Ombro a Ombro e de agir em conformidade.